抓住后消费主力太平鸟完成品牌升级
抓住后消费主力太平鸟完成品牌升级
这次太平鸟20周年庆主题是“怂”,在货品安排上也围绕年轻人生活方式的表达。男装上新的单品主推校服裤和破洞牛仔裤,玩转新一代的怀旧风潮和小小的叛逆;乐町主打少女的、活泼的、运动的主题系列和宅文化……紧紧围绕后消费共性标签:差异化(太平鸟男装适合年龄);宅生活(太平鸟男装适合年龄);有内涵(太平鸟男装适合年龄);娱乐至上(太平鸟男装适合年龄)。
2015年太平鸟无线%,“这个数字的背后意味着太平鸟男装适合年龄购一族中,年轻人占比大幅提升。”据太平鸟电商总经理翁江宏透露,“目前太平鸟的消费主力已实现完全年轻化,太平鸟男装,核心定位的年龄层就在26岁左右,男装/女装消费人群的比例后占五成,乐町(太平鸟男装适合年龄)、MATERIAL GIRL(太平鸟男装适合年龄)这两个以年轻人为消费群体后占比就更高了,Mini Peace主要消费群也是后的辣妈。”
5月10日到5月12日,太平鸟服饰旗下五大品牌太平鸟男装、太平鸟女装、乐町、MATERIAL GIRL、Mini Peace联合阿里巴巴旗下天猫、聚划算展开的20周年庆活动,支付宝成交额突破08万,其中后客群占比超过五成。
如何完成品牌升级,消费升级,抓住后的消费主力,背后是对年轻消费人群的解读和到位的内容营销。
“以这次5月10日到5月12日开展的20周年庆活动为例,从产品到营销都把品牌升级、消费升级的文章做足。“
太平鸟旗下几大品牌联合的20周年庆的关键词就是:怂。这个概念由一位后的姑娘提出的。“怂,就是从心出发。”
怂,那个软弱无能的“怂”,已太平鸟男装适合年龄干掉了。现在,怂,被赋予了另一个意义:上为从下为心,从心,也就是“follow your heart”。这个新意义,更符合其“怂,惊也”的本性。当年轻人“跟从自己内心”、“随心所欲”的时候,恰恰是上了年纪的人觉得年轻人开始“怂”的时候。不参加高考、大学退学、毕业后不寻找高薪工作、间隔年旅游……总之一切挑战上一代价值观,抛弃传统成长路径。在现行社会中特立独行的行为被看作都是“怂”。更为自由的“怂一代”可视作社会进步的表现,它建立在社会多元化、家庭的开放性等基础之上。
太平鸟男装适合年龄通常会直截了当的宣传产品的品质、特点,让消费者快速认识并购买,从而建太平鸟男装适合年龄品牌的认知。“消费者在被‘内容营销太平鸟男装适合年龄更亲近。生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。”太平鸟电商总经理翁江宏透露,“在货品的布局上,目前太平鸟也在尝试通过讲故事展现人物风貌,通过讲故事打太平鸟男装适合年龄传播品牌内涵、文化、价值。”
这次太平鸟20周年庆主题是“怂”,在货品安排上也围绕年轻人生活方式的表达。男装上新的单品主推校服裤和破洞牛仔裤,玩转新一代的怀旧风潮和小小的叛逆;乐町主打少女的、活泼的、运动的主题系列和宅文化……紧紧围绕后消费共性标签:差异化具有展现个性的消费需求;宅生活追求高度便捷的消费方式;有内涵有故事的产品才能抓住后的心;娱乐至上娱乐消遣必不可少。
不仅主打品类会围绕当下年轻人的生活方式,互动奖品的选择也紧密围绕内容年轻人喜欢的生活方式,从男装的迪斯尼门票到乐町的棒球帽,根据最热的出游地和年轻的运动方式去延伸产品语言。
据悉,年轻化的产品和生活方式的组合在太平鸟已尝试有一段时间,从男装和迪斯尼合作的跨界款销售,打造年轻化的时尚,到乐町打造的精致宅文化,讲述的都是年轻人的生活方式。“接下去乐町还会和蓝精灵合作推0闺蜜日,主题是:好闺蜜,一起OOH LALA。”
阿里巴巴集团CEO张勇在“2016商业服务生态峰会”上表示,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者。在这次周年庆,太平鸟也将内容运营用于社交传播上。太平鸟电商总经理翁江宏介绍,这次太平鸟20周年庆营销活动,在内容推进上分为三个阶段:
第二阶段:互动造势,利用微淘、微博、微信进行互动,线下各个品牌则启动围绕“怂”话题延伸进行气氛营造;
在k22阶段中,各个品牌围绕自己的消费群体肖像提出个性宣言,男装的“我不行,我怂”,女装的“我不美,我怂”,乐町的“我不甜,我怂”,MATIERAL GIRL“我不潮,我怂”,Mini Peace童装的“我不乖,我怂”,通过主题海报诠释,然后延伸从心出发的现代人对“怂”的定义;在互动话题上,也用当代年轻人喜欢的互动黑话题,男装的“男人听到什么话会认怂”、女装的“长得美到底有什么卵用”、乐町的“这些年被世界啪啪啪的事情”、MG“少女你做过什么男友力MAX”的事情、童装“孩他爹带娃的那点怂事”,均围绕现代年轻人的热词和生活方式展开,在内容传播上描绘出了各种场景下如何穿搭服饰,专门拍摄0大片,从入口图、店招到模特展示图形成视觉上的统一感,品牌的协调性得以显现。
今年是太平鸟品牌的20周年,太平鸟在线上互动话题发起“追梦赤子心”,展开线年,你最想做的一件事情。在2016年年会上太平鸟董事长张江平提出“2016年再回零售本质”,真正直面消费者,施展抱负。这家在2016年刚好满20太平鸟男装适合年龄,用自己的稳健和踏实,用20年深耕服饰零售的初心,再次出发。
2015年初,张江平董事长提出“不忘初心,回归零售本质。”2015年,宁波太平鸟时尚淘宝网男装累计零售额达到亿,同比增幅超16%,年销售28万件服装,相当于每秒售出1.8件。截止2015年12月日,全国员工数量达到90人。
经过多年的品牌定位与孵化,太平鸟的服装板块男装品牌t开头的牌子、多品牌、多系列共同发展的良好态势,并不断总结品牌运作经验,根据市场定位,推陈出新。目前太平鸟时尚服饰股份拥有PEACEBIRD男装,PEACEBIRD女装两个主品牌之外,还有童装Mini Peace,少女装品牌乐町,轻奢男装AMAZING PEACE,以及美国街头风的女装品牌MATERIAL GIRL,最近又入股了法国高定品牌Alexis Mabille,向高端服饰路线延伸。
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